Wie Empörung Reichweite erzeugt

Im Dezember 2025 hat Oxford University Press „rage bait“ zum Wort des Jahres gekürt: Inhalte, die gezielt Wut oder Empörung auslösen sollen. Laut Verlag hat sich die Verwendung des Begriffs innerhalb eines Jahres ungefähr verdreifacht (Oxford University Press, laut Cherwell, 1.12.2025). Ein Wörterbuch gibt also einem Phänomen einen Namen, das die meisten von uns jeden Tag im Feed erleben.

Als jemand, der beruflich mit Reichweite arbeitet, drängt sich mir aus der Beobachtung, dass Empörung im Netz zugenommen hat, die Frage auf, wer davon profitiert. Meine These: Empörung ist im Netz kein Unfall, sondern Teil des Geschäftsmodells. Sie entsteht in einem Kreislauf, der sich selbst verstärkt. Und dieser Kreislauf verändert, wie wir miteinander umgehen, auch außerhalb des Bildschirms.

Was der Algorithmus belohnt

Die meisten Feeds sortieren nicht nach Uhrzeit, sondern nach erwarteter Interaktion. Was vermutlich geliked, kommentiert, geteilt oder lange angesehen wird, rutscht nach oben. Das klingt neutral. In der Praxis bevorzugt es Inhalte, die starke Gefühle auslösen, und kaum ein Gefühl bringt so zuverlässig Interaktion wie Empörung.

Die Forschung dazu ist inzwischen recht eindeutig:

• Moralische Emotion verbreitet sich. Eine Auswertung von gut 563.000 Tweets zu Waffenrecht, gleichgeschlechtliche Ehe und Klimawandel ergab: Jedes zusätzliche moralisch-emotionale Wort erhöhte die Zahl der Retweets um rund 20 Prozent (Brady u. a., PNAS 2017).
• Feindbilder wirken stärker als alles andere. In fast drei Millionen Posts von Medien und US-Kongressabgeordneten auf Facebook und Twitter erhöhte jedes Wort über die „andere Seite“ die Chance, geteilt zu werden, um 35 bis 57 Prozent bei Medien und um 65 bis 180 Prozent bei Abgeordneten (Rathje, Van Bavel, van der Linden, PNAS 2021).
• Wut war bei Facebook wortwörtlich mehr wert. Ab 2017 gewichtete der Facebook-Algorithmus Emoji-Reaktionen, auch das wütende Gesicht, fünfmal so stark wie ein Like. Eigene Datenwissenschaftler stellten 2019 fest, dass Beiträge mit vielen wütenden Reaktionen überdurchschnittlich oft Falschinformationen und toxische Inhalte enthielten. Erst im September 2020 wurde das Gewicht der Wut-Reaktion auf null gesetzt (Washington Post, Oktober 2021).
• Der Algorithmus verstärkt, was Menschen gar nicht sehen wollen. Im Februar 2023 haben Forscher bei 806 Twitter-Nutzern zwei Feeds verglichen: die Tweets, die der Algorithmus auswählt, und die neuesten Tweets der Konten, denen sie folgen. Von den politischen Tweets, die der Algorithmus auswählte, drückten 62 Prozent Wut aus, im chronologischen Feed 52 Prozent. Nach dem Lesen fühlten sich die Nutzer selbst wütender und dachten schlechter über die Gegenseite. Gefragt, ob sie solche Tweets sehen möchten, lehnten sie gerade die politischen Tweets des Algorithmus häufiger ab (Milli u. a., Knight First Amendment Institute).

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Der Algorithmus zeigt uns nicht, was wir wollen. Er zeigt uns, worauf wir reagieren. Das ist nicht dasselbe.

Und positive Gefühle? Sie verbreiten sich auch, aber es kommt darauf an, wie stark sie aufwühlen. Eine Auswertung von fast 7.000 Artikeln der New York Times ergab: Positive Artikel wurden insgesamt häufiger geteilt als negative. Am weitesten verbreiteten sich aber Inhalte, die das Herz schneller schlagen lassen, Staunen ebenso wie Wut und Angst (Berger und Milkman, 2012, laut Scientific American). Bei Schlagzeilen gewinnt das Negative. In rund 22.700 Tests der Nachrichtenseite Upworthy erhöhte jedes negative Wort die Klickrate um 2,3 Prozent, jedes positive senkte sie um etwa 1 Prozent (Robertson u. a., Nature Human Behaviour 2023). Ruhige Gefühle wie Geborgenheit oder Vertrauen haben es im Feed deshalb schwer. Nicht weil sie positiv sind, sondern weil sie selten zum sofortigen Klick drängen.

Ein Kreislauf, der sich selbst antreibt

Gefährlich wird der Mechanismus nicht durch einen einzelnen wütenden Post. Gefährlich wird er, weil er sich selbst verstärkt. Jede Runde läuft ein bisschen schneller als die vorige.

Der Kreislauf hat fünf Stationen:

1. Emotionaler Inhalt erzeugt Interaktion. Wer sich ärgert, kommentiert, teilt oder widerspricht. Für den Algorithmus ist auch Widerspruch ein Signal.
2. Das Ranking verstärkt ihn. Der Inhalt bekommt mehr Reichweite und erreicht Menschen, die ihn sonst nie gesehen hätten.
3. Absender lernen daraus. Likes und Shares wirken wie eine Belohnung. Eine Yale-Studie mit 12,7 Millionen Tweets von 7.331 Nutzern zeigt: Wer für Empörung belohnt wurde, äußerte danach mehr Empörung. Am stärksten reagierten ausgerechnet Nutzer aus gemäßigten Netzwerken (Brady u. a., Science Advances 2021).
4. Das Angebot wird schriller. Medien, Creator, Parteien und Unternehmen ziehen nach, weil die Konkurrenz um dieselbe Aufmerksamkeit läuft.
5. Das Publikum stumpft ab. Was gestern noch aufregte, ist heute Grundrauschen. Wer auffallen will, muss eine Stufe drauflegen, und der Kreislauf beginnt von vorn.

In der Mitte steht das Geschäftsmodell. Die Plattform verdient an jeder Minute, die wir auf ihr verbringen. Die Studienautorin Molly Crockett hat es so zusammengefasst: Soziale Medien spiegeln nicht nur, was in der Gesellschaft passiert. Sie formen es mit.

Was das mit uns macht

Der Kreislauf bleibt nicht im Feed. Er verändert, wie wir die anderen sehen und wie wir miteinander reden.

Wir halten die anderen für extremer, als sie sind. Die Initiative More in Common hat das für die USA gemessen. 93 Prozent der Republikaner finden, dass Amerika aus seiner Vergangenheit lernen und Fehler korrigieren muss. Demokraten schätzen, dass nur 35 Prozent der Republikaner das so sehen (More in Common). Wer die Gegenseite nur durch ihre lautesten Vertreter kennt, hält diese für die Regel.

Die Mitte wird leiser. Die Soziologen Steffen Mau, Thomas Lux und Linus Westheuser kommen in „Triggerpunkte“ (2023) zu einem ähnlichen Befund für Deutschland. Die Gesellschaft ist weniger gespalten, als es scheint. Die meisten Menschen stehen in einer gemäßigten Mitte. Aber diese Mitte ist wenig mobilisiert, während „die Außenbezirke der Meinungslandschaften“ zunehmend das Zentrum beschallen (IPG-Journal). Das ist genau das Bild, das ein Empörungs-Feed erzeugt.

Große Teile der Bevölkerung fühlen sich ungerecht behandelt. Im Edelman Trust Barometer 2025 mit mehr als 33.000 Befragten in 28 Ländern gaben sechs von zehn ein mittleres oder hohes Gefühl von Ungerechtigkeit an. Vier von zehn hielten feindselige Mittel für legitim, um Veränderung zu erzwingen, etwa Angriffe auf Menschen im Netz oder gezielte Falschinformation. Bei den 18- bis 34-Jährigen war es mehr als die Hälfte (Edelman). Soziale Medien sind dabei sicher nicht die einzige Ursache. Aber sie sind der Ort, an dem dieser Groll täglich gefüttert wird.

Kultur wird zum Kampfplatz. Wenn jede Debatte nach Lager sortiert wird, gibt es kaum noch Themen ohne Freund und Feind. Kunst, Sprache, Essen, Mobilität: Alles kann zum Auslöser werden. Wer differenziert, geht im Lärm unter oder wird von beiden Seiten angegriffen. Viele schweigen deshalb lieber.

Ein ehrlicher Hinweis gehört dazu. Ein großes Experiment während der US-Wahl 2020 hat Nutzern von Facebook und Instagram drei Monate lang einen chronologischen Feed gezeigt. Sie verbrachten deutlich weniger Zeit auf den Plattformen und sahen auf Facebook weniger Beleidigungen. Ihre politischen Einstellungen änderten sich in dieser Zeit aber messbar nicht (Guess u. a., Science 2023). Der Algorithmus allein erklärt also nicht alles. Er ist ein Brandbeschleuniger, nicht der einzige Brandherd.

Wer davon profitiert

Ein Kreislauf läuft nicht von allein. Er läuft, weil jemand an ihm verdient. Einige Akteure gewinnen an jeder Runde, und sie haben gute Gründe, ihn weiter anzutreiben.

Die Plattformen. Sie verdienen ihr Geld überwiegend mit Werbung, also mit Aufmerksamkeit. Meta hat 2025 rund 201 Milliarden US-Dollar umgesetzt, 22 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Zahl der Werbeeinblendungen stieg um 12 Prozent, der Preis pro Anzeige um 9 Prozent (Paperjam). Jede zusätzliche Minute im Feed ist bares Geld. Ein Ranking, das uns länger festhält, ist aus Sicht der Plattform ein gutes Ranking, auch wenn wir danach schlechter gelaunt sind. Die Facebook-Dokumente zeigen, dass das Unternehmen die Nebenwirkungen kannte und trotzdem jahrelang an der höheren Gewichtung festhielt.

Die Empörungs-Creator. Manche Plattformen zahlen Creator direkt für Interaktion. X hat im Oktober 2024 seine Auszahlungen umgestellt: Bezahlt wird nicht mehr nach Werbeeinnahmen, sondern nach Interaktion zahlender Premium-Nutzer (TechCrunch). Wer Antworten provoziert, verdient mehr. Ob die Antworten zustimmen oder widersprechen, spielt keine Rolle. Das ist ein Geschäftsmodell für Rage Bait.

Die Polarisierungsunternehmer. So nennen Mau, Lux und Westheuser politische Akteure, die von zugespitzten Konflikten leben und verstreute Unzufriedenheit bündeln. Ungelöste gesellschaftliche Fragen sind für sie „Gelegenheitsmärkte“. Sie suchen gezielt die Triggerpunkte, an denen Menschen emotional werden, etwa beim Klimaschutz oder bei der Migration. Der Algorithmus ist für sie ein kostenloser Verstärker. Die Rathje-Studie zeigt, wie gut das funktioniert: Bei Abgeordneten erhöhte jedes Wort über die Gegenseite die Chance auf Verbreitung um bis zu 180 Prozent.

Desinformationsakteure. Wer Misstrauen säen will, braucht keine Mehrheit. Er braucht Inhalte, die wütend machen, denn die verbreitet der Algorithmus von allein. Facebook-intern war bekannt, dass Beiträge mit vielen wütenden Reaktionen überdurchschnittlich oft Falschinformationen enthielten.

Klickgetriebene Medien. Auch Redaktionen hängen an der Reichweite der Plattformen. Wer dort sichtbar sein will, formuliert Schlagzeilen, die Reaktionen auslösen. Die Rathje-Studie fand den Effekt auch bei Medienkonten: Jedes Wort über die Gegenseite erhöhte die Chance, geteilt zu werden, um 35 bis 57 Prozent.

Allen gemeinsam ist: Sie zahlen nicht für den Schaden. Die Kosten tragen wir, als Nutzer, als Gesellschaft und als Unternehmen, die in diesem Umfeld werben.

Was das für Marken bedeutet

Für Unternehmen ist der Kreislauf eine Versuchung. Ein zugespitzter Post bringt mehr Reichweite als ein sachlicher. Eine provokante Kampagne geht schneller viral. Kurzfristig sieht das in jedem Reporting gut aus.

Langfristig ist es ein schlechtes Geschäft, aus drei Gründen:

• Reichweite ist nicht Vertrauen. Wer mit Empörung Aufmerksamkeit holt, wird mit Empörung verbunden. Kunden kaufen bei Marken, denen sie vertrauen, nicht bei denen, über die sie sich zuletzt aufgeregt haben.
• Man spielt nach fremden Regeln. Wer seine Sichtbarkeit auf die Logik eines Algorithmus baut, muss jede Runde höher setzen und ist beim nächsten Update abhängig von Entscheidungen, die er nicht beeinflussen kann.
• Das Umfeld färbt ab. Werbung erscheint neben den Inhalten, die der Feed gerade nach oben spült. Das Budget einer Marke finanziert so den Kreislauf mit, auch wenn ihre eigenen Posts harmlos sind.

Ich empfehle Unternehmen deshalb, Reichweite auf Plattformen als Zubringer zu sehen und nicht als Ziel. Das Ziel ist ein eigener Kanal, auf dem die Beziehung ohne Zwischenhändler läuft: eine Website, ein Newsletter, eine Community. Darum geht es in Serie D dieser Reihe, beginnend mit „Abhängig von Meta“.

Wie man sich wehrt

Den Kreislauf allein durchbricht niemand. Aber jede Station hat einen Hebel, und viele davon liegen bei uns.

Als Einzelne

• Den Feed umstellen. Die großen Plattformen müssen in der EU nach dem Digital Services Act mindestens eine Feed-Variante anbieten, die nicht auf Profiling beruht (Art. 38 DSA, Mozilla Foundation). Bei Instagram heißt sie „Gefolgt“, bei Facebook „Feeds“. Wer sie nutzt, sieht, was er abonniert hat, nicht was ihn am stärksten triggert. Wie das bei Instagram und Facebook Schritt für Schritt geht, zeigt mein Cheatsheet, das registrierte Leserinnen und Leser kostenlos herunterladen können.
• Nicht füttern. Für den Algorithmus ist ein wütender Kommentar ein Signal wie jedes andere. Wer auf Rage Bait antwortet, verbreitet ihn. Wegscrollen, stummschalten, entfolgen wirkt stärker als jeder Widerspruch.
• Die eigene Wut prüfen. Vor dem Teilen kurz fragen: Wem nützt es, dass ich mich gerade aufrege? Ist die Quelle seriös? Und weiß ich, was die andere Seite wirklich denkt, oder nur, was ihre lautesten Vertreter sagen?
• Bewusst anders belohnen. Likes und Shares sind Belohnungen, das zeigt die Yale-Studie. Wer differenzierte, freundliche, sachliche Beiträge teilt, verändert ein Stück weit, was sich lohnt.
• Informationen aus erster Hand. Nachrichten direkt bei Medien lesen, Newsletter abonnieren, Menschen im echten Leben fragen. Je weniger der Feed unsere einzige Quelle ist, desto weniger Macht hat er.

Als Marke und Unternehmen

• Vertrauen vor Reichweite messen. Kennzahlen wie Rückkehrquote, Anmeldungen und Anfragen sagen mehr als Impressionen.
• Eigene Kanäle aufbauen. Website, Newsletter und Community gehören dem Unternehmen. Dort entscheidet kein Algorithmus, wer was sieht.
• Haltung ohne Zuspitzung. Eine klare Position geht auch ohne Feindbild. Wer erklärt, statt zu provozieren, gewinnt die Menschen, die bleiben.
• Werbeumfelder prüfen. Wo erscheint unsere Werbung, und welche Inhalte finanzieren wir damit mit?
• Souveräne Werkzeuge nutzen. Quelloffene Werkzeuge für Statistik und Social-Media-Planung wie Umami und Postiz geben die Kontrolle über Daten und Veröffentlichung zurück.

Als Gesellschaft

• Transparenz durchsetzen. Plattformen müssen nach Art. 27 DSA offenlegen, nach welchen Hauptkriterien ihre Feeds sortieren. Diese Pflicht bringt nur etwas, wenn sie kontrolliert und eingefordert wird.
• Nach Zufriedenheit statt nach Interaktion sortieren. Das Twitter-Experiment zeigt: Ein Feed, der danach sortiert, was Menschen sehen wollen, enthielt weniger Wut und Feindseligkeit. Das ist technisch möglich, es ist eine Frage des Geschäftsmodells.
• Alternativen stärken. Dezentrale Netzwerke wie Mastodon kommen ohne Werbung und ohne Engagement-Ranking aus. Sie sind kleiner und langsamer, aber ihr Anreiz ist ein anderer.

Zum Schluss

Empörung ist nicht falsch. Oft ist sie berechtigt, und manchmal bewegt sie etwas. Falsch ist ein System, das sie züchtet, weil sie sich verkauft. Dieses System lebt davon, dass wir mitspielen. Jeder Klick ist eine Stimme dafür, was als Nächstes nach oben gespült wird.

Ich habe für mich entschieden, meine Stimme bewusster abzugeben: als Nutzer, als Berater und mit meiner eigenen Fotografie. Reichweite aus Wut bringt Klicks, aber kein Vertrauen.

In der nächsten Folge dieser Reihe, Serie D, geht es um die Frage, was Kreative riskieren, deren Geschäft auf Instagram und Facebook läuft.

Quellen

• Oxford University Press, Wort des Jahres 2025 „rage bait“: Cherwell, 1.12.2025
• Brady u. a.: Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks, PNAS 2017: CSMaP NYU
• Brady u. a.: How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks, Science Advances 2021: Yale News
• Rathje, Van Bavel, van der Linden: Out-group animosity drives engagement on social media, PNAS 2021: PsyPost
• Washington Post: Five points for anger, one for a ‘like’, Oktober 2021: Boston.com
• Milli u. a.: Engagement, User Satisfaction, and the Amplification of Divisive Content on Social Media: Knight First Amendment Institute
• Berger, Milkman: What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research 2012: Scientific American
• Robertson u. a.: Negativity drives online news consumption, Nature Human Behaviour 2023: PMC
• Guess u. a.: How do social media feed algorithms affect attitudes and behavior in an election campaign?, Science 2023: CSMaP NYU
• More in Common, Perception Gap: Substack
• Mau, Lux, Westheuser: Triggerpunkte, Suhrkamp 2023: Rezension IPG-Journal
• Edelman Trust Barometer 2025: Edelman
• Meta, Geschäftszahlen 2025: Paperjam
• X, neue Creator-Auszahlung, Oktober 2024: TechCrunch
• Digital Services Act, Art. 27 und 38: Mozilla Foundation